大数据营销（第2版）全书教学课件.ppt
2024-11-03 23:17
第一节 大数据驱动的产品创新 一、制造智能化 1、在一定程度上，车间的传感器所产生的大数据直接决定了“工业4.0”所要求的智能化设备的智能水平。 作为实现智能制造的重要驱动力，大数据能够整合全部生产线数据，对生产动态建模、多目标控制流程进行优化，对物料品质、能耗、设备异常和零件生命周期进程进行监控预警，赋予设备和系统“自我意识”，从整体上大幅降低生产能耗，进而实现低成本、高效率的生产。 2、在产品应用层面，企业通过生产携带传感器等装置的智能产品，实时采集、存储和传输大量用户使用和偏好的数据。 案例：安踏 安踏借助“咕咚”App近1.8亿用户的运动数据得出了“多数人跑步后掌先落地”的结论，安踏设计师便根据这个结论，在“创跑鞋”的后掌部分加入了由军用防弹衣材料转化而成的高强度吸震材料——SMART S.A.M。这种材料对冲击能量的吸收能力是普通材料的两倍以上，可以大大减轻人们在跑步时对腿脚关节部位的损害，让人们在跑步时可以更加随心所欲。 第4节 程序化购买的发展前景与趋势 一、程序化购买的发展前景 1.优质媒体资源入驻交易平台 2.品牌广告主参与程序化购买 3.程序化购买产业链分工更加细致 比如，按行业（母婴）、按媒体（移动端）、按领域（媒体资源）细分的DSP 二、程序化购买的发展趋势 1.从PC端发展到移动端 2.从多屏演变到跨屏 3.从线上整合到线下 三、程序化购买的不足 1.媒体广告位未完全开放 2.广告主对程序化购买还有疑虑 3.市场的标准化和协同互助不够完善 比如：程序化购买的标准欠缺和模糊、各平台的数据交换较少 案例讨论 1、卡塔尔航空“移动+OTT+DOOH”跨屏程序化购买 2、美赞成PC+MOB的OTV程序化投放 The End. 第七章 大数据公关与促销 阅读引例：尼尔森和京东共同推出“精促魔方” 第一节 大数据公关 一、大数据时代的公关变革 1.公众自我意识提升 大数据时代的公关活动应更加重视自我意识不断提升的公众。大数据技术的应用不仅凸显了公众中心的重要性，而且为真正做到以公众为中心提供了可能性。 2.公众细化程度加深 大数据时代的信息爆炸分散了人们的注意力，人们接触到各种各样的信息，由此培养出不同的媒介接触习惯和信息消费习惯。自由的信息获取渠道，使得人们对信息进行“选择性接触”和“选择性理解”。因此，公众对于公关信息的接收是有选择性的，差异化的公关活动成为时代所需。 3.公关应对难度加大 首先，公关应对难度加大体现在应对时间缩短。 危机事件发生后，在网络上传播的速度极快，这就大大缩短了企业应对的时间。 其次，公关应对难度加大体现在负面信息更易被公众获知。 每一个重大突发事件都伴随着海量的信息在互联网和其他媒体上传播，信息量之大和传播速度之快都是前所未有的。 二、大数据公关策略 1.公关对象精准化 传统的公关只能通过大众媒体来对公众传达信息；运用大数据技术则能够对公众进行精准细分，准确获知某一用户的人口统计特征（如性别、年龄、职业等）、兴趣爱好、消费偏好、社会关系网络等信息，以此确定该用户属于哪种类型的公众，并根据其特征定制公关策略。 2.信息发布数据化 数据新闻等新形式的媒体内容正在改变我们认知世界的方式，用数据说话、数据为王的理念逐渐深入人心。因此，大数据公关的一个重要原则就是公关信息发布的数据化，这是客观真实原则在大数据时代的新要求。 3.舆情监测实时化 通过大数据技术，企业可以实时了解社交媒体上关于产品和品牌的正面或负面信息，并迅速反应，及时做出调整。在浩如烟海的互联网世界中，要通过人力来监测负面信息，工作量实在太大，且无法穷尽；但利用大数据这个“哨兵”，就可以做到全面、精准地把握负面信息动态，及时妥善处理，从而避免更大危机事件的爆发和蔓延。 4.技术应用人性化 大数据技术无时无刻不在记录人们的行为轨迹、生活动态，由于这些数据包含隐私信息，若不加考虑地滥用，将会造成用户的反感和厌烦，甚至对消费者的人身财产造成危害。事实上，在大数据时代，尊重消费者隐私本身就是一种明智的公关策略。 案例：无香味护手霜 美国某公司对顾客的消费数据进行建模分析后发现，孕妇在妊娠期会购买无香味护手霜，并且在怀孕的前20周会购买大量的钙、镁等补剂。有了这一发现，公司本可以直接向孕妇投放孕期产品广告，但是为了避免引起消费者的反感，公司将这类商品的信息与其他商品的信息一起投放给孕妇。 第二节 大数据促销 一、大数据时代的促销变革 1.促销调研方式变革 大数据技术的运用，使促销者不仅能够准确得到消费者的购买记录、购买偏好，分析出消费者的购买能力，甚至能够通过对关联数据的分析，预测消费者的购买需求。这样，就能为促销活动找到准确的目标消费群体，并根据这些消费者的偏好有针对性地制定促销计划。 案例 山姆俱乐